新たな製品やサービスの開発、ブランドを再構築する際に、サービスを提供する企業側は、顧客を深く理解し、顧客のニーズを捉えたサービス体験を考えなくてはなりません。
その顧客のニーズを捉えるには、ペルソナ設定が必要不可欠です。
ペルソナ設定により、顧客への深い理解ができ、明確な根拠に基づくブランド戦略を立てることができます。
今回はそのペルソナ設定のメリットや設定方法についてお話しします。

ペルソナとは？

では、まずペルソナとはなんなのか。
ペルソナとは自社の製品やサービスの典型的な顧客モデルのことです。
簡単に言うと、ターゲットをより「具体化した人物像」です。
ペルソナと似たキーワードにターゲット設定があります。
ターゲット設定とペルソナ設定は似ているようですが、違うものです。
ターゲット設定とは、年代／男女／既婚未婚／職業／年収などの全体を属性でセグメントしたものです。
例えば、「20代の既婚者女性」などです。
一方ペルソナ設定は、20歳から25歳までの女性で、結婚していて子供がいるなどの家族構成や住んでいる地域、性格や趣味嗜好、普段の生活スタイルや使っているSNSなど、細部まで深掘りします。
つまりペルソナとは、ターゲットの中でも「ピンポイントで具体的な人間」を指します。
ペルソナ設定はターゲット設定よりも、より深堀した手法なのです。

では実際にペルソナ設定のイメージを見てみましょう。
こちらは不動産賃貸を借りる男性のペルソナ設定イメージです。
（実際のペルソナ情報を掲載できないため、あくまでイメージになります）

ペルソナ設定のメリット

戦略の方向性が見えてくる

ブランドの売り上げを最大化するためには、誰にどのような体験を提供するのかという方向性を具体化する必要があります。
想定するペルソナが明確になれば、事業戦略やプロモーションの方向性が定まり、迅速で的確な戦略策定に繋がります。
例えば、ペルソナの行動パターンを基に、どういったコンテンツをどこでいつ発信し、どのくらいの費用を投資するべきかなどの戦略の選択も明確になります。
ペルソナを設定することで根拠のあるブランド戦略を立案できます。

ユーザーのニーズを捉えたアプローチができるようになる

変化の加速する現代市場では、さまざまな商品やサービスが溢れており、それに伴い顧客のニーズも多様化しています。
ペルソナ設定をすることにより、ターゲット像を細部まで設定することで、その人の生活がイメージしやすくなり、抱えている問題やニーズを発見しやすくなります。
その結果、例えばコンテンツや広告での訴求方法の立案や商品・サービス開発への応用など、ユーザーニーズを捉えたアプローチができるようになり、売上最大化や顧客満足度の向上へと繋がっていきます。

担当者間での認識の共有が容易になる

ペルソナを設定することで、制作者の好みや勝手なイメージ、バイアスに左右されることなく、ユーザー視点の議論や意思決定ができるようになります。
例えば、ターゲットを「30代既婚者男性」と設定したとします。
このような曖昧なターゲット像だとプロジェクトメンバーの頭に浮かぶ対象は、それぞれのバイアスやイメージなどにより、ズレが生じてしまいます。
ペルソナを作成することで、ターゲットのズレや認識違いを防ぐことができ、組織内で意見の統一が図れます。
プロジェクト戦略をスムーズに決定でき、円滑に制作を進められます。

CX／UX／UIの向上が実現する

近年IT業界でトレンドにもなっている、CX（カスタマーエクスペリエンス）やUX（ユーザーエクスペリエンス）、UI（ユーザーインターフェース）を重視した企業の取り組みは、顧客（ペルソナ）を深く理解しなければ、実現しません。
顧客視点でのサービス体験やサービスの使いやすさなど、万人受けするサービスは基本的にはありません。
わかりやすい例を話すと、ご年配の方には使いやすいスマホなどは若者にはニーズはないでしょう。
そのように多様化するニーズ全てを満たすのではなく、戦略的にある特定のニーズをピンポイントで満たす必要があります。
現代のマーケティングを成功させるためにはペルソナ設定は必要不可欠と言えるのではないでしょうか。
このペルソナ設定により、より根拠に基づいた制作が可能になります。

ペルソナ設定の方法

市場→ターゲット→ペルソナの順に大きな枠から狭くしていくイメージでペルソナを絞っていきます。
市場の分析については3C分析の記事を活用してください。

1.顧客をセグメントし、ターゲットを決める

ポイントとしては、ターゲットが広すぎると分析が広くなりすぎますし、逆に狭すぎると分析範囲が足りなくなるので、注意しましょう。
メインターゲットとサブターゲットがあればサブターゲットも定義します。
サブターゲットが複数出てきた場合、ひとまとめにサブターゲット扱いにすることも考えます。
メインターゲットが20代女性で、サブターゲットが20代の男性の場合、サブターゲットも意識しないといけないので、20代女性だけに向けたデザインに振り切ることができない。
ただし、サブターゲットを強く意識しすぎる必要はないです。あくまでもメインターゲットが一番のターゲットなので。
ターゲットを決める際に、どういったセグメントでターゲットを設定するかは、マーケティング担当者からのヒアリングやそもそもサービスを提供する上での大まかな狙っているターゲットなど、様々な要素を考慮してセグメントします。

顧客のセグメント方法

顧客をセグメントしターゲティングしていく際の考え方・切り口をどこにするか。
様々な考え方・切り口があるので、下記に例を紹介します。

●性別／年齢でセグメントする
年齢・性別でセグメントするのが一番多いパターンではないでしょうか。
全ての年齢・性別に当てはまる商品はあまりありません。

●属性でセグメントする
住んでいる地域／業種・職種／未婚・既婚・子供の有無／同居家族／年収
関西だけの商品なら関西地域でセグメント、事務職向けのサービスなら事務職向けなど。

●価値観・行動でセグメントする
ジムに通うアスリート系とインドアで読書が好きな人など、価値観・行動でセグメントします。

●商品に興味を持っているかいないか
カスタマージャニーのファネルのどこに当たる人物なのか。
認知の有無／興味の有無／１度購入した後のリピートの有無など。

●商品の利用状況
商品を利用中なのか、利用中止中なのか、利用経験なしなのか

2.セグメントしたターゲットのボリューム・市場規模を把握する

ターゲットの市場規模を知ることで戦略が変わってきます。
大規模な市場なのか、小規模な市場なのか、ニッチなのか。
商品を売る時のボトルネックや投資できる金額も変わってくるので、市場規模を把握しましょう。

官公庁（総務省統計局）データからターゲットのボリュームを推計する。

セグメントした時に年齢・性別・居住地域でセグメントをしている場合、総務省統計局の人口推計データで算出できます。
https://www.e-stat.go.jp/
例）全国の30代男性
使用するのは、総務省統計局の「人口推計」と「国勢調査」の２つです。
人口推計／毎年・毎月の人口状況がわかります。
国勢調査／5年に1回なので、タイムラグがありますが、家族構成や就業状況、配偶関係などの詳細がわかります。

スクリーニング調査・本調査を実施し、切り口となっている割合を調べる

スクリーニング調査とは、母集団の中から調査対象者の条件抽出をするために、本調査に先駆けて行う事前調査のことです。

出現率とは、特定のある条件に合致する人がどのくらいいるのかを表す数値です。
本調査対象者を抽出するために行うのが、このスクリーニング調査です。
ターゲットとなる人口(年齢・性別・居住地域)ボリュームを算出し、残りのセグメントの切り口を掛け合わせることでセグメントしたターゲットのボリューム・規模を把握することができます。
その為には、残りの切り口となっている人の割合を調べる必要があります。
仮に全国の20代女性でセグメントし、切り口は商品をまだ認知してない層だとする。
全国の20代女性の約610万だとする。本調査の結果、商品をまだ認知していない人の割合が50%だとわかるとする（出現率50%）
50％がターゲットならターゲットのボリュームは約305万になる。
また、スクリーニング調査をする際、性別・年代が均等でないという歪みが起こりがちです。
市場実態そのままを表していない可能性があるので、要注意です。
なぜそうなるのかというと、全国の20代女性と20代男性の数は均等ではありません。
調査で集めた母集団の男女比率が実際の全国の男女比率と合わないからです。
したがって年代別の割付をして、データが歪まないように設計する必要があります。
しかし、コストがかさんでしまうので、スクリーニング調査自体は割付は気にせずに行うことが多々あります。
割付を気にせずにスクリーニング調査をする際には、国勢調査で実際の性別・年代などの分布を後から性別・年代の構成比に合わせて重み付けをするウェイトバック集計をする方法がよく使われます。
単純な年代や男女での比較であれば、均等割付で問題ないですが、全体の傾向・実態を知りたい場合は、全国の人口比に合わせて性別・年代別の人数を割付します。
ここのスクリーニング調査について、この記事内で全てを伝えるのは難しいので、色んな記事や書籍などで調べてみてください。
実際にスクリーニング調査するには、調査会社やサービスを利用することになるかと思います。

3.ターゲット・プロファイル

セグメントしたターゲットの年齢・性別・職業・趣味といった属性から、どんなマインド・ライフスタイルを持っているのかまで、集団の特徴を定義する。
そのことで、ターゲットへのアプローチ方法や適切なセールスポイントを見つけることができます。

ターゲット・プロファイルの調査・分析方法

定性調査や定量調査を使い、ターゲットの価値観や行動、意識をヒアリングしながらインサイトを探していきます。
最近はオンラインで定性調査や定量調査を行えるサービスもあるので、そちらを活用するのも一つの手です。
分析する際には、ターゲットの価値観・意識・行動の特徴を洗い出しましょう。
価値観・意識・行動の特徴がわかるとターゲットのインサイトが把握しやすくなり、ターゲットをより深く理解することができます。
また、価値観・意識・行動の中に新たなビジネスチャンスや新たな施策の発見があるかもしれません。

4.ペルソナの設定

いよいよここから本題のペルソナ設定です。
ターゲットの中から誰をペルソナにするか。

ペルソナ設定の決め方

1.プロジェクトメンバーで簡易ペルソナの案を持ち寄る
リリースしているサービスの場合、現在の既存のお客様、今後増やしていきたいお客様などが考えられます。
簡易ペルソナ案を作成する際、どんな人物像か？どんな価値観に惹かれるのか？など人となりがわかるようにします。
プロジェクトメンバーだけではなく、お客様と接点のある方やそのサービスの有権者の意見も参考にします。

2.集めたペルソナを分類し、分類したペルソナからどのペルソナにするか選択する
・実際に来ているお客様に近いペルソナはどれか
・売上アップに重要だと考えるペルソナはどれか
・今後増やしていきたいペルソナはどれか
など、さまざまな判断基準をもとにペルソナを選択します。

3.ペルソナの詳細を考える
定性調査（場合によっては定量調査も行う）による、グループインタビューやデプスインタビューを行い、価値観を深堀していきます。
また、情報収集方法として、ペルソナのライフスタイルやトレンドを知るには、ペルソナに設定した人に限りなく近い人のSNSを観察する、読者設定が明確な雑誌を読むなどの方法もあります。

ペルソナに必要な情報の一例

・性別／年齢／職業・役職／住まい／家族構成（恋人の有無・未婚・既婚）／年収／趣味／性格
・日常の行動パターン／情報収集（営業を担当していて移動中の空き時間を利用して情報収集をすることが多いからスマートフォンを活用するなど、大切なのは、行動ではなく「行動を起こす理由や動機」）
・ストーリー（背景）
・サービスとの関わり
・デジタルプロフィール（よく利用するWebサイト、アプリ、SNSと利用頻度、所持しているデバイス）
・サービスを通したゴール
・生活リズム（起床・就寝時間、通勤時間・仕事始まりと終わり時間など）
・休みの日の過ごし方
・抱えている課題や悩み、チャレンジしたいこと
・キーワード
どんなペルソナの内容にするかはサービスによっても変わってきますので、サービスに合わせてどんなペルソナにするか決める必要があります。

ターゲット・ペルソナの情報収集方法について

ターゲットやペルソナの情報を収集する際の様々な方法をご紹介します。
●顧客と接点のある営業担当者へのヒアリング
●既に保有している顧客情報の確認（顧客アンケート・お客様の声／GA／CDP／DMP／店舗などのオフラインデータなど）
●ネットリサーチ（口コミサイト／SNS／ポータルサイト／キーワード検索）
●リサーチツールを使った定量調査・定性調査
ミルトーク／https://milltalk.jp/
Questant／https://questant.jp/
Survey Monkey／https://jp.surveymonkey.com/
●顧客へのデプスインタビュー
●ウェブサイトのフォームで集計をとる
●提供するサービスに関して知識の豊富な有権者へのヒアリング
●調査会社に依頼する

BtoCを想定したペルソナへの質問の一例

・年齢／家族構成／住居／趣味／性格／仕事（役職）／年収／好きなブランド
・情報を探すきっかけは？手段は？
・日常でのサービス・商品の情報収集方法は？（時間・場所・デバイス）
・どんな情報を探していますか？
・どこでサービスを初めて知りましたか？
・サービスにどんなイメージを持っていますか？
・サービス選ぶ上で重要なこと、大事にしているとこはどこですか？
・購入頻度／リピートしたいかと理由
・購入前にどんな不安があったか
・購入に至った動機にはどんなものがありましたか？
・購入に至らなかった動機にはどんなものがありましたか？
・購入するにあたり相談する人はいますか？
・購入を検討する際に必要としていたデータはありますか？
・どこで購入しましたか？
・サービスの理解度について
・サービス・商品の活用方法は？
・他社と比べてどういった点にメリット・デメリットを感じたか
・比較・検討する際はどこを比較していますか？
・購入後に良いと感じた点、不満点はありますか？
・購入後サービスとの繋がりはありますか？どんな繋がりを求めていますか？
・企業にどんな情報発信を求めますか？
・将来期待するサービスは？
・検索キーワードと日常で使うキーワードについて

ペルソナ設定する際のポイント

属性よりもその人がどう考えるか、どんな悩みがあるのかなどのインサイトやどういう行動をとるかを知ることが大切です。
・どんな悩み・欲求があるのか。何に困っていてどんなニーズがあるのか
・意識・感情はどうなのか。どんな基準で何を選ぶのか
・どんな行動を取るのか
・接点／どんなタッチポイントがあるのか
これらがわかるとセールスポイント・施策が見えてきます。

ユーザーの本質的な悩みや欲求を理解するには、ユーザー自身も気づいていないインサイトを見つけることが大切です。
ユーザーのインサイトを見つける為に推論できる情報を集めましょう。
なぜ商品を購入するかしないのか、なぜサービスを利用するのかしないのかの結果の原因を調べます。ポジティブな意見やネガティブ意見どちらも吸い取り、なぜ、その結果になったのか。その状況になった原因を推論します。
直接的に見えている意識や行動だけであれば、誰でも気づきやすく、どこの企業も似たものになります。
洗い出した様々な要因から共通のメカニズムから顧客も気づいていないインサイトを見つけることが大切です。
阻害要因と促進要因を合わせて整理し、どちらの根源的になるものがあれば、それが一番大きな核になることが多いでしょう。
ユーザーの本質的な悩みや欲求を理解し、ユーザーにとっての理想的なゴールを設定できれば、解決策（戦略）を見つけることができます。
解決策（施策）は１つではなく、複数出てくることもあるかと思います。
様々な解決策の中からユーザーのインサイトを深堀し、本質的な解決ができる戦略を立てることが重要です。

ユーザーの「悩み・欲求」を探す際に、手助けするアプローチがあります。
スティーブンリース博士による、『16の基本的欲求』です。
「悩み・欲求」を探す際のヒントになるでしょう。
・力／他人を支配したい
・独立／人に頼らず自力でやりたい
・好奇心／知識を得たい
・承認／人に求められたい
・秩序／ものごとをきちんとしたい
・貯蔵／ものを集めたい
・誇り／人としての誇りを求める
・理想／社会正義を追求したい
・交流／人と触れ合いたい
・家族／自分の子供を育てたい
・地位／名声を得たい
・競争／競争したい
・ロマンス／セックスや美しいものを求める
・食／ものを食べたい
・運動／体を動かしたい
・安心／心穏やかにいたい

5.ペルソナを動かしカスタマージャーニーマップを作成する

ペルソナがどんな意識でどんな行動をし、タッチポイントは何があるかなど、ペルソナを仮想的に動かし、カスタマージャニーマップを作成します。
今回ペルソナについての記事になるので、カスタマージャーニーマップについては割愛します。
また、カスタマージャーニーマップについては、別の記事で伝えていけたらと思います。
近年のIT業界のトレンドでバスワードにもなっているOMOやオムニチャネルを実施するのであれば、カスタマージャーニーマップの設定は必須になってきます。

まとめ

一昔前の事業戦略は、プロダクトアウトという考え方が主流でした。
プロダクトアウトとは、商品開発や生産、販売活動を行う上で、顧客のニーズよりも企業側の理論を優先させることです。
作り手がいいと思うものを作るという考え方です。
しかし今の時代、商品や広告が世の中に溢れており、顧客のニーズも多様化してきました。
その背景に強く影響を受け、作り手がいいと思うものだけを作っていては売れない時代です。
今求められるサービスは、顧客の立場に寄り添いながら、顧客が必要とするモノ（ニーズ）を提供することです。
その顧客のニーズを深く理解するためには、ペルソナ設定が必要不可欠になってきます。
本記事の「ブランド戦略におけるペルソナ設定」が少しでもあなたのペルソナ設定の手助けになればと思います。
それでは、今回はこの辺で。