近年、ECサイト、アプリ、SNS、実店舗など、顧客との接点となるチャネルを連携させアプローチする「オムニチャネル」というマーケティング戦略が注目されています。
本記事では、「オムニチャネルは聞いたことはあるけど、実施するためにはどうしたらいいの？」という方に向けてオムニチャネルについての説明とメリット、実施するための課題について詳しくご紹介します。
顧客との接点となるすべてのチャネルを連携させ、顧客にチャネルごとの違いを意識させることなく、シームレスな買い物体験を提供できる状態を作ることを指します。
「シームレスな買い物体験を提供できる状態」とは、顧客があるタッチポイントから他のタッチポイントに移動する際に、情報が統合されていて、間断なく提供される状態のことを指します。
例えば、ECで貯めたポイントを店舗で購入する際も使えることや店舗で購入した顧客のデータがECサイトのパーソナライズに利用させるなどです。
各チャネルには、実店舗やウェブサイト、アプリ、SNS、カタログ、チラシ、メールマガジンなどがあります。
オムニチャネルが注目されるようになった背景にはスマートフォン（インターネット）の普及が大きく関係しています。
これまではマス広告（テレビCMやラジオ、新聞や雑誌など）で多くの人に認知してもらい、実店舗で購入することが主流でしたが、スマートフォンの登場により、購買行動は多様化してきました。
近年はECサイトでの商品情報の検索や閲覧、SNSや口コミサイトでのレビューの確認、そしてECサイトで購入するするという一連の購買行動を、スマートフォン1台で完結することが可能です。
また、ECサイトで確認し、店舗で購入するウェブルーミングや店舗で商品を実際に確認し、ネットで安く購入するショールーミングなど、企業としては多様化する顧客の購買行動に合わせてマーケティング戦略を立案・実行することが求められてきました。
他にも「顧客情報」を正確に把握できるようになったこともオムニチャネル化が進んだ要因のひとつといえます。
あるチャネルから得た顧客情報を他のチャネルでも共有・活用することで、サービスの利便性を向上させ、質の高いアプローチが可能となったのです。
オムニチャネルではさまざまなチャネルをシームレスに連携し、接客・販売が可能なため、顧客満足度が高まります。
例えば、ECサイトで購入し店舗で受け取ることや店舗で見てECで購入したり、ECサイトで在庫確認したり、ECサイトで購入した商品を実店舗で返品したりなど、オムニチャネルの導入によって、顧客のライフスタイルや機会に合わせた購入ができます。
また、消費者は「モノ消費」から「コト消費」の時代へ突入しており、これまでの製品価値（機能）で勝負するのではなく、製品やサービスを通じて得られる体験が重要になっています。
さまざまなチャネルをシームレスに連携することで、より便利に買い物を楽しんでもらうことができ、顧客ロイヤリティが高まりリピーターになってもらいやすくなります。
これまでのマルチチャネルの場合、チャネルごとに顧客情報を管理・分析していたため、チャネルを跨いだ人物の紐付けが困難でした。
しかしオムニチャネルでは、ECサイトやアプリ、実店舗などのさまざまな顧客との接点から取集できる顧客の属性や購買行動などの顧客データを連携し一元管理することで、チャネルを跨いでも一人の顧客を特定できるようになりました。
そのデータを分析することで、顧客の解像度が上がり、個々のニーズに合った精度の高い販売促進を行うことができます。
また、オムニチャネルは、全てのチャネルが連携させているため、顧客に対して一貫したマーケティングが可能になります。
例えば、それぞれのチャネルが独立していると顧客の閲覧履歴や購買履歴なども共有されないためSNSや店舗からのDMなどで全く違うアプローチをしてしまいます。
一元的に管理された閲覧履歴や販売履歴を元に、顧客にとって今一番オススメしたい商品をメルマガやDMでも一貫してオススメした方が購買率は高まるでしょう。
また、シングルチャネルのユーザーよりオムニチャネルのユーザーの方が購入額や購入確率・頻度が高いという分析もあります。
オムニチャネルでは物流や在庫も各チャネルの枠を超えて管理されるため、適切な在庫管理が可能となり、品切れを防いだりということに繋がります。
例えば「サイトで見て気になる商品があり、実際に店舗に行ってみたが在庫がなく購入できなかった」という場合、そのまま購入を諦めるか他社の商品を購入することになり、機会損失が発生してしまいます。
しかし、ECサイトの在庫からや他店舗から取り寄せなどで、後日自宅に配送するという選択肢があれば、機会を逃さず販売可能になります。
そこで商品在庫を一元管理することで、チャネル全体の在庫状況をリアルタイムで把握でき、店舗の在庫切れ商品をECサイト経由で後日自宅に配送したり、ECサイト用の倉庫から在庫がなくても店舗の在庫を発送したりすることができます。
オムニチャネル戦略を実施するには、さまざまな変革を行わなければいけません。
下記では、主要となる変革についてお伝えします。
オムニチャネルはシームレスな買い物体験を顧客に提供する必要があるため、オムニチャネルを総合的に管理できる部署などがない場合、新たに新設する必要があります。
例えば、ウェブマーケティング部署だけがオムニチャネルを実施しようとした場合、ECサイトやサービスサイトやSNSで個別に対応したとしても店舗と連携できてなければ意味がありません。
ECサイトとSNSの運営部署も違うかもしれません。
このような状態だとオムニチャネルの実現は難しいでしょう。
各チャネルがどのように機能していて、どのように連携しているか、全体を把握しないと最適なオムニチャネルは実現しません。
また、店舗運営とECサイト運営では、必要な能力も違います。
店舗運営であれば店舗管理や接客、ECであればデジタルマーケティング能力などが必要になります。
こうした各チャネルの違いや保有しているリソース、必要な能力を理解し、各チャネルへの適切なリソースや能力などの配分・調整、部門間の知識共有を促進できる部署や人材を配置することが求められます。
外部知識の活用や外部知識を部門間で共有することも重要となります。
オムニチャネルは顧客からみたシームレスな買い物体験ですが、それは社内体制も連携するということなのです。
そして経営層のオムニチャネルの理解も必要不可欠です。
なぜなら現場がオムニチャネルを実施しようとしても企業全体として変革が必要となるため、経営層の理解がないと大きな変革は期待できないからです。
また、店舗やECサイトで売上を取り合うような対立を回避する仕組みも構築しなければいけません。
部門レベルで進めていくと部分最適化に走ることになります。
オムニチャネル戦略を実施するには、各部署の従業員が顧客のカスタマージャーニー上のどの役割を求められているか、オムニチャネルとはなんなのかを理解することも重要です。
店舗で見てECサイトで購入するショールーミングする顧客へ他社のECに流れないようECサイトへ案内することやECサイトで購入して店舗で受け取る際にクロスセルの提案など、マルチチャネルではなかった接客も必要となります。
商品の発注から受け取りまでのリードタイムをいかに短くするかが課題となります。
受け取りまでの期間は、顧客満足度に大きく関わってくる重要な項目です。
近年、顧客の早く受け取りたいというニーズに応えるため、各EC事業者がリードタイムの短さで競争を繰り広げています。
そしてオムニチャネルでは、ECサイトで購入し、自宅配送はもちろんのこと店舗受け取りや受け取り場所指定などに対応する必要があります。
リードタイムを短くするために、宅配業者だけではなく、店舗がEC商品の配送や受け取りの役割を担うことも必要となります。
ECからの注文であっても店舗の在庫から対応することで、配送コストや顧客の買い物コストの削減、商品・在庫の回転率が上がります。
こうしたサプライチェーン全体をコーディネートできるノウハウのある企業の選定や人材の配置が必要になります。
BOPISとは、ECで注文して店舗で受け取ることができるサービスです。
クリック＆コレクトとは、ECで注文して店舗だけでなく指定の場所で受け取ることができるサービスです。
実店舗を展開している場合、BOPISやクリック＆コレクトが可能となります。
各地の実店舗に物流センターとしての機能を持たせ、一元管理されている商品在庫でEC注文に対応することになります。
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ショールーミングストアとは、店舗は商品を実際に触って確認することに特化し、商品販売を行わない店舗のことです。
店舗で在庫を抱えなくなるので、店舗を配送拠点とすることができないので、物流センターや仕入れ先から直接顧客に届くことになります。したがって物流処理能力の高い業者との協力が必須と言えます。
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オムニチャネルを実現するには、さまざまな外部のITツールの導入・連携が必要になります。
ITツールを導入せずに、自社で開発すると開発期間・開発コスト、導入後のメンテナンスや改修作業など、膨大な時間とコストがかかるので、外部のITツールと今ある自社の基幹システムを連携することが一般的かと思います。
ここではオムニチャネル戦略を実施する際の代表的なITツールを紹介します。
顧客情報を一元管理していないチャネルごとに分断されたマルチチャネルの状態だと、分断されたチャネルごとでしか顧客情報を把握することができず、顧客の解像度は低い状態になります。
ECサイトや実店舗、アプリなど、さまざまなチャネルから収集できる顧客の属性や閲覧・購入履歴などの行動データをCDPやCRMなどのプラットフォームにより、１つの場所に収集・統合することで、解像度の高い顧客データを分析・活用することが可能になります。
一元管理した精度の高い顧客データに基づいて、最も効率的で精度の高い顧客体験・施策をMAにより実行することで、パーソナライズされたメルマガ、ECサイトでの商品のレコメンドなど、顧客一人一人に最低化したサービスを提供することができます。
オムチャネルでは、商品・在庫などの品揃えをチャネル間でいかに調整するかが重要です。
実店舗、ECサイト、物流センター、移送中のトラックなどの在庫情報をリアルタイムで一元管理することで、各店舗やECサイトにどのくらい商品が置いてあるかなどの在庫データを可視化し共有することが可能になります。
A店舗に在庫がない場合、他店舗に在庫があるのかリアルタイムで把握できることやECサイトで注文した商品を実店舗で返品したり、ECで注文した商品を実店舗の在庫で受け取りすることが可能となります。
また、受注管理システム（OMS）・倉庫管理システム（WMS）により、ECサイトでの受注から出荷までを自動化することで24時間365日いつでも自動出荷できます。
受注スルー率を向上させ、フルフィルメント比率を下げることでコストを抑え、リードタイムを短くすることができます。
受注スルー率とは、商品を受注してから出荷するまで、無人化・自動化に成功した割合を数値化したものです。
アマゾンフルフィルメントでは、受注スルー率は100%に近いと言われており、注文があってからほとんど人の手が入らないということを意味しています。
フルフィルメント比率とは、顧客から注文が入ってから決済や商品到着までの一連の業務にかかるコストのことです。
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昨今、ECサイトや通販業界で注目が高まるフルフィルメント。 フルフィルメントとは、ECサイトやモールで商品の注文を受けてから届けるまでの一連の業務プロセスを指します。 顧客満足度を大きく左右する業務であるため、多くの企業が効率的で高品質なサービスを目指しています。
社員の人事評価・モチベーションの向上は、よく指摘される重要な課題です。
オムニチャネルは社内全体の改革で相関関係が複雑なため、誰のどの活動で成果が出たのか把握しにくいので、正確な人事評価が難しく、社員のモチベーションを保ちにくい傾向にあると言われることもあります。
オムニチャネルを推進するためには、社員の正確な人事評価は不可欠であり、最終的な目標である売上・利益の最大化を達成する過程では同時に社員のモチベーションを向上させるような仕組みや評価制度を確立する必要があります。
例えば、ECサイトで購入し店舗で受け取る場合、EC事業部に売上として計上され、対応した店舗にも評価がつかなければ、部門間で協力体制が構築できず対立することになります。
人事評価もオムニチャネルに合わせ変革していく必要があります。
この問題を解決する１つの策として、「EC関与売上／ダブルカウント」という新たな発想を取り入れることで、店舗とEC事業部の協力体制を強化している企業もあります。
評価を売上を軸にしてしまうと売上を上げた店舗や部署だけに評価が付く事になります
これを防ぐために、評価として売上だけを見るのではなく、貢献も評価としてダブルカウントすることで、社内対立を防ぎ、協力体制を強化することができます。
財務諸表上では店舗に売上を計上し、EC事業部にも同額の貢献評価をつけてダブルカウントし、EC関与売上とするのです。
財務諸表上の売上をダブルカウントすることはできないですが、貢献としての社内評価としてカウントすることはできます。
評価が売上ではなく「売上＋貢献＝EC関与売上」となるわけです。
こうした社内対立を防ぐ評価軸やKPIを取り入れることで、オムニチャネルは加速していきます。
オムニチャネルは企業が提供する各チャネルを跨いだ一貫性のあるブランド体験を提供する必要があります。
そのためには、顧客のカスタマージャーニーを把握し、認知〜購入・体験、共有までの各フェーズごとの顧客の接点の理解、そこで生まれる一貫したブランド体験を構築する必要があります。
つまり、顧客のブランド体験をどうカスタマージャーニー上で描くかが重要になります。
また、顧客のカスタマージャーニーの各ステップごとにKPIを設定し、KPIの運用に活用することもできます。
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オムニチャネル戦略を推進していく上で、企業側の戦略的観点からどのように進めていくかについてご紹介します。
オムニチャネルに顧客情報一元管理や在庫一元管理などの統合が欠かせないのはもちろんですが、いきなり顧客や在庫の統合からから始めても、自社の強みを戦略に反映できなかったり、体制が整っておらず停滞したり、部分最適化に終わったりと、オムニチャネル戦略を実現することができません。
まずは、オンライン・オフラインの垣根を超えた組織や役割を構築し、現状の分析や戦略を立て、計画・実行することが大切です。
オンラインとオフラインの境界線をなくし、顧客にシームレスな購買体験を提供するには、組織を変革する必要があります。
企業を変革するために、それを許容する仕組みや土台を整え、新たな企業文化を創造していきます。
社内にオムニチャネル戦略を推進していく組織がなければ新たに新設します。
オムニチャネルを推進する部署は、実店舗やオンライン事業部など部署間を横断し、それぞれの部門長とコミュニケーションがとれ、ある程度の権限を委譲された経営層直下の組織である必要があります。
そして、実店舗などのオフラインやECサイトなどのオンラインまで、どちらの業務も理解できる人材であることです。
オムニチャネルを推進するプロジェクトリーダーは、自社の主要な商いを熟知している人物を配置した方がいいでしょう。
例えば、ECサイトからスタートし、ECサイトがメインの企業であれば、企業の強みや文化もオンラインがメインになるかと思います。
その場合、ITスキルやデータ分析能力、Web広告やメールマーケティング、SNS運用など、自社の主要となる商いを熟知していない店舗運営などのオフラインが中心の人材では難しいでしょう。
また、オムニチャネルを推進していくプロジェクトリーダーは、業界全体で人材不足の課題があるため、企業として育成・採用、もしくは足りない部分だけ実務を熟知する専門家と協力し進めていくことになります。
しかし、コンサルに丸投げすると、社内にノウハウがたまらないので、あくまで協力し合うことが大前提です。
自社の現状を把握するフェーズです。
各部署のキーマンとなる人物へのヒアリングや主要となる数値の把握を行います。
・社内の組織構造や商流、顧客の情報管理や在庫管理がどうなっているか？
・部署ごとの他部署との連携度合い・関わりの把握。相互送客の施策や内部の連携など
・部署ごとに抱えている現在の主な業務や課題、KPIの把握
・これまでのKGI／KPIの指標、目標数値、達成具合の把握
・自社の強みと弱みの把握
・これまでのペルソナ設定・カスタマージャーニーマップの確認
・自社のすべての保有チャネルの把握
・タッチポイントごとに発生するデータの収集状況
etc…
顧客分析、自社における内外の環境分析や競合調査などを実施した上で戦略立案します。
オムニチャネルはシームレスな買い物体験を提供することはもちろんですが、いかに自社の強みを最大限に引き出して競争優位性を確保しながら、顧客体験を向上するかが重要です。
強みを活かした上でのビジネスモデルの構築や将来像の提示が必要になってきます。
オムニチャネルを戦略的にどのように推進していくのか、どのような世界観を打ち出していくかなど、考えることは多岐にわたります。
顧客から見て商品やサービスの認知から購入・共有をカスタマージャーニー上でどのように描くか考える必要があります。
例えば、ECサイトを中心にしていた企業がECサイトなどのオンライン上では、体験できない商品を実際に確認するという体験提供のため、ショールーム化した店舗を作るなど、オンライン・オフライン、両チャネルの優位性を生かし相関性のある施策を考えるべきです。
それぞれのチャネルで別々の施策として考えるのではなく、チャネルを横断し、オンラインとオフラインをシームレスに繋ぐことで、企業（ブランド）として一貫性ある顧客体験の提供が可能になります。
オムニチャネルで最も重要なのは、全てのチャネルがシームレスで一貫した体験を提供することです。
そのためにはペルソナ設定やカスタマージャーニーマップ設定などの顧客の購買行動を十分に理解する必要があります。
チャネルを跨いで、顧客がどのように商品・サービスに興味・関心を持ち、購買に至るかのか、購買後の体験にはどのようなことが想定されるのか、顧客の購買行動をモデル化し、どのプロセスでどのチャネルを利用し、必要な施策・提供する体験は何なのか、課題は何なのかを明らかにします。
カスタマージャーニーマップを策定すると、ユーザーの心理状態を予想しやすくなり、顧客起点の戦略を考えることに繋がります。
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今回は、マーケティングに携わる方であれば、一度は聞いたことがあるであろう３C分析についてお話しします。 「聞いたことはあるけど、どんなものなの？」「理解はしているけど、実務で使えるレベルにない。」そんな方に向けてこの記事をお届けします。
戦略立案後は、全社へ発表・周知し、共有しましょう。
ビジネスにおいて何か新しい取り組みをはじめるなら、ゴールを明確に設定すべきです。
ステップ３の戦略を基にロードマップを作成します。
オムニチャネル戦略は全社規模の大プロジェクトとなるので、システムの導入や統合、社内評価やKPI、ビジネスモデルの見直し、再設定など、様々な変革が必要となり、複雑化しやすいです。
「誰が」「いつ」「何を」「どのように」行うのか明確にし、時系列でまとめ、関連部署で共有しておく必要があります。
企業の特性や扱う商品・サービスによって、チャネルごとに有効となる施策や実施する部署が異なる場合でも、ロードマップがあれば、意思統一をしやすくなります。
自社が保有している様々なチャネルの中で、弱みとなるチャネルを強化します。
オムニチャネルによりシームレスに連携したところで、弱いチャネルがあると効果が薄く、連動性も期待できません。
例えば店舗からスタートした企業であれば、店舗に強みがありECサイトがチャネルが弱い場合、ブランド戦略に基づいてECサイトを強化しサービスレベルを店舗と同期していく必要があります。
次のフェーズからは、大きなコストや時間も必要になるので、このフェーズでは、大きなシステム改修が不要な範囲でできることを前提としています。
ここからが本格的なオムニチャネル推進フェーズです。
一つの部門だけではなく、全社単位で取り組むことになります。
外部システムを活用して、様々なタッチポイントから顧客のデータを取得・統合・活用するプラットフォームを構築します。
各チャネルごとに取得した顧客属性、購買履歴、行動履歴、ポイントなどの顧客データを一つのところにまとめることで、精度の高い顧客データを保有することができます。
最終的なサービス提供での活用を考慮した上で、どの情報が必要か、どのシステムとの連携を行うかなどの設計が必要です。
オムニチャネルは、チャネル間の業務の受け渡しが発生するため、もともと別で運用していたチャネルをシームレスにする運用体制を構築する必要があります。
例えば、ECサイトで購入した商品を店舗で受け取る際など、在庫をどこから引き当てるかなど、業務フローが固まっていないとスムーズにサービスを提供できません。
また、実店舗もしくはECサイトなどで品切れが生じた際に、各店舗、物流センターのどこに在庫があるかリアルタイムで把握し、最短期間で顧客に提供できるようにする必要があります。
在庫一元管理するシステムを導入し、すべてのチャネルのどこにどれだけの在庫があるのか把握し、顧客のニーズに合わせて移動できるようにしておくことが求められます。
オムニチャネルを導入すると、部門を跨いだ販売活動が行われます。
スタッフがオムニチャネルを推進するためには、今までの目標（KPI）設定や評価制度のままでは、オムニチャネル戦略を実現することは難しいでしょう。
各部署が協力し合える体制を構築するためには、KPIや評価制度の見直し・再設定が必要になります。
ECサイトで購入した商品を店舗で受け取る場合や店舗から顧客の自宅に配送する場合など、売上計上をどの部門の実績とするかなどの評価制度を見直ししましょう。
オムニチャネル戦略を実施するのであれば、オムニチャネル戦略を推進していくKPIの再設定や評価制度の見直しを行いましょう。
独自のKPIを設定し、自社のノウハウとして蓄積できるかが、重要なポイントになってきます。
顧客一元管理で１つのところに収集した解像度の高い顧客データを分析・活用し、パーソナライズされた顧客体験を提供していきます。
適切なタイミングで適切なサービスを提案することで、顧客満足度や顧客ロイヤリティ向上を目指します。
施策の手法としては、ECサイトのパーソナライズやレコメンド／DM／店舗接客／プッシュ通知など多岐に渡ります。
セグメントされた顧客に対して適切なマーケティング・アプローチをすべて手動で行うのは難しいため、MA(マーケティングオートメーション)を活用し、マーケティング活動を自動化・効率化しましょう。
ユーザーニーズ、チャネルの特徴、自社の強み、戦略を把握した上で、最適なサービスを設計しましょう。
ここがうまく機能しないと、最終的にはオムニチャネルによる成果は得られないはずです。
オムニチャネルはあくまで手段で目的はこのフェーズの「顧客体験（CX）向上」です。
店舗やECサイト、SNS、DMなど、様々なチャネルの垣根をこえて、どこから接触してもチャネル間のギャップを感じさせない、シームレスで一貫した顧客体験を提供する必要があります。
例えば、ECサイトで購入し店舗や指定の場所で受け取りができたり、ECサイト上で店舗の在庫確認ができたり、ECサイト上でのこれまでの購入履歴がECサイトと店舗も含め一覧になっていたり、店舗とECサイトのポイントが一元化されていたり、店舗の商品をバーコードスキャンすることでECサイトへ移動し、商品の詳細な情報や口コミの確認ができたりなど、施策は多岐に渡ります。
オムニチャネルが形になり、様々な施策を実行した後は、想定通りの効果が生じているかを定期的に検証する必要があります。
複数チャネルを通して得られたデータをもとにテンポよくPDCAを回し、顧客満足度やブランド価値の向上を目指していくことが求められます。
うまくいかない点があれば、PDCAを回して改善に努めましょう。
本記事では多くの注目を集めているオムニチャネルについて解説しました。
オムニチャネルは顧客からすると大きなメリットがあるものの、一朝一夕でできるものではなく、数年はかかる中長期的な戦略となり、物流投資・ IT投資、転換コストが必要になってきます。
また、組織構造の見直しや社員の評価やモチベーションの維持など、オムニチャネル戦略の難易度は一段と増します。
必ずしもお伝えしたフローで進めるわけではなく、自社のビジネスモデル、強みや弱み、サービス・商品の特徴など、様々な状況を考慮し、自社に合う形で変容させていくことが必要になるかと思います。
簡単に行える戦略ではないですが、近年のサービスや商品開発が企業ベースのプロダクトアウトから顧客目線のマーケットインに変わっていったように、顧客体験の向上を考えた時、オムニチャネルが強力な戦略となると思います。
では、今回はこの辺で。
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